Πριν τα Nike, Adidas και τα υπόλοιπα μεγάλα διεθνή brands γίνουν καθημερινή εικόνα στους ελληνικούς δρόμους, υπήρχε μια εποχή που το αθλητικό παπούτσι στην Ελλάδα λεγόταν σχεδόν με μία λέξη: «ελβιέλα».
Η ιστορία της ελληνικής αθλητικής υπόδησης περνά από την ΕΛ.ΒΙ.ΕΛΑ., την Αλυσίδα, τα Strike και τα Zita και φτάνει στο 1977, όταν ένας 19χρονος Σάμι Φάις έφερε στην Ελλάδα μια αμερικανική εταιρεία που τότε δεν είχε ακόμη τη σημερινή παγκόσμια δύναμη: τη Nike.
Το 1977 ο Σάμι Φάις φέρνει τη Nike στην Ελλάδα
Ο Σάμι Φάις ήταν μόλις 19 ετών όταν, παράλληλα με τις σπουδές του στις Ηνωμένες Πολιτείες, ενδιαφέρθηκε για μια αναπτυσσόμενη εταιρεία αθλητικών ειδών από το Όρεγκον.
Μέσω της οικογενειακής εταιρείας Elmec Ίνο Φάις ΑΕ έκλεισε το 1977 μια αρχική τριετή συμφωνία για τη Nike, η οποία προέβλεπε την εισαγωγή περίπου 5.000 ζευγαριών παπουτσιών τον χρόνο στην ελληνική αγορά.
Για τα σημερινά δεδομένα ο αριθμός ακούγεται μικρός. Ήταν όμως η αρχή μιας επιχειρηματικής σχέσης που έμελλε να αποκτήσει τεράστια σημασία στην ελληνική αγορά αθλητικών ειδών.
Πριν από τη Nike υπήρχαν οι περίφημες «ελβιέλες»
Για τους παλαιότερους Έλληνες η λέξη «ελβιέλα» ξυπνά αμέσως αναμνήσεις. Για αρκετές δεκαετίες χρησιμοποιήθηκε όχι μόνο ως όνομα προϊόντος αλλά σχεδόν σαν γενική ονομασία για τα πάνινα αθλητικά παπούτσια με λαστιχένια σόλα.
Η λέξη προερχόταν από την ΕΛ.ΒΙ.ΕΛΑ., την Ελληνική Βιομηχανία Ελαστικού, η οποία ιδρύθηκε το 1928 στην Καλλιθέα από τους Νικόλαο Μαυροφίδη και Νικόλαο Αγνιάδη, δύο ανθρώπους με καταγωγή από τη Μικρά Ασία.
Η εταιρεία είχε την έδρα της στην οδό Καλυψούς και παρήγαγε, μεταξύ άλλων, τα χαρακτηριστικά πάνινα παπούτσια με λαστιχένια σόλα που έμελλε να συνδεθούν με ολόκληρη εποχή.
Το παπούτσι που φορούσαν από το σχολείο μέχρι τη βόλτα
Οι ελβιέλες ήταν απλές, φτηνές και ανθεκτικές. Τις φορούσαν παιδιά στη γυμναστική, αθλητές αλλά και άνθρωποι που απλώς ήθελαν ένα ελαφρύ καθημερινό παπούτσι.
Το σχέδιό τους θύμιζε αυτό που σήμερα πολλοί θα περιέγραφαν ως κλασικό πάνινο sneaker. Η τεράστια διάδοσή τους ήταν τέτοια ώστε το όνομα της εταιρείας ταυτίστηκε στην καθημερινή γλώσσα με ολόκληρη την κατηγορία του υποδήματος.
Η αρχική ΕΛ.ΒΙ.ΕΛΑ. αντιμετώπισε όμως οικονομικές δυσκολίες και η λειτουργία της σταμάτησε στις αρχές της δεκαετίας του 1960. Η ιστορία του ονόματος δεν τελείωσε εκεί.
Από την ΕΛΒΙΕΛΑ στην Αλυσίδα της Θεσσαλονίκης
Η ονομασία και η παραγωγική παράδοση πέρασαν αργότερα στην υποδηματοποιία Αλυσίδα της Θεσσαλονίκης, μια σημαντική βιομηχανία της πόλης που είχε τις ρίζες της στην προπολεμική περίοδο.
Η Αλυσίδα παρήγαγε διαφορετικούς τύπους υποδημάτων και αργότερα συνδέθηκε έντονα και με τα αθλητικά παπούτσια. Η επιχείρηση πέρασε από μετασχηματισμούς, μετεγκαταστάθηκε στη Θέρμη και συνέχισε να δραστηριοποιείται για αρκετά ακόμη χρόνια.
Γι’ αυτό και η ιστορία των «ελβιελών» είναι πιο σύνθετη από την απλή εικόνα μιας ελληνικής εταιρείας που εξαφανίστηκε όταν εμφανίστηκε η Nike.
Η αγορά άλλαζε ήδη πριν κυριαρχήσουν τα πολυεθνικά brands
Από τη δεκαετία του 1970 η ελληνική αγορά γινόταν όλο και πιο ανταγωνιστική. Νέα σχέδια, περισσότερα χρώματα και διαφορετικές εταιρείες άρχισαν να αλλάζουν το τι θεωρούσαν μοντέρνο οι νεότεροι καταναλωτές.
Στη συγκεκριμένη περίοδο εμφανίστηκαν ονόματα που σήμερα προκαλούν έντονη νοσταλγία σε όσους μεγάλωσαν τότε: Sportex, Zita και Strike.
Η εποχή των Zita και Strike
Η Zita Hellas, που συνδέθηκε με τον επιχειρηματία Ανδρέα Ζαφειρόπουλο, εξελίχθηκε σε ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα ονόματα της ελληνικής αγοράς αθλητικών παπουτσιών.
Στη δεκαετία του 1980 τα Zita και τα Strike βρίσκονταν παντού: σε γήπεδα, σχολεία, βιτρίνες καταστημάτων και φυσικά στις τηλεοπτικές διαφημίσεις.
Το Strike έμεινε στη συλλογική μνήμη και χάρη στο περίφημο διαφημιστικό σύνθημα «Φοράει Strike και καρφώνει», ενώ τα Zita είχαν τη δική τους έντονη παρουσία στην ποπ κουλτούρα της εποχής.
Τα Strike συνδέθηκαν με την παραγωγική ιστορία της Αλυσίδας στη Θεσσαλονίκη, ενώ η Zita Hellas κατάφερε στην περίοδο της ακμής της να αποκτήσει σημαντικό μερίδιο στην ελληνική αγορά και παρουσία πέρα από τα ελληνικά σύνορα.
Όταν τα ξένα brands άλλαξαν οριστικά το παιχνίδι
Η μεγάλη αλλαγή δεν συνέβη σε μία ημέρα ούτε οφειλόταν αποκλειστικά στη Nike. Η ελληνική αγορά άνοιγε σταδιακά σε όλο και περισσότερα εισαγόμενα προϊόντα, ενώ τα μεγάλα διεθνή brands επένδυαν τεράστια ποσά σε τεχνολογία, σχεδιασμό, αθλητές και διαφήμιση.
Από τα τέλη της δεκαετίας του 1980 και ιδιαίτερα στα χρόνια που ακολούθησαν, ονόματα όπως Nike, Adidas, Converse και άλλα διεθνή brands απέκτησαν όλο και μεγαλύτερη επιρροή. Τα Air Jordan, οι αερόσολες, τα νέα υλικά και τα πιο εντυπωσιακά σχέδια άλλαξαν τις προσδοκίες των νεότερων καταναλωτών.
Οι ελληνικές εταιρείες δυσκολεύτηκαν να ακολουθήσουν αυτή την κούρσα. Zita, Strike και άλλα ιστορικά ονόματα έχασαν σταδιακά το μερίδιο και τη δύναμη που είχαν αποκτήσει τις προηγούμενες δεκαετίες.
Από μια λέξη για όλα τα αθλητικά παπούτσια σε μια παγκόσμια αγορά
Η ιστορία των αθλητικών παπουτσιών στην Ελλάδα είναι ουσιαστικά μια μικρή ιστορία της ίδιας της ελληνικής αγοράς: από την εγχώρια βιομηχανική παραγωγή και τις ελβιέλες, στα Zita και Strike και τελικά στην εποχή των μεγάλων πολυεθνικών brands.
Η Nike έπαιξε σημαντικό ρόλο σε αυτή τη μετάβαση, αλλά δεν ήταν εκείνη που «έκλεισε» την αρχική ΕΛ.ΒΙ.ΕΛΑ. Η τελευταία είχε σταματήσει τη λειτουργία της πολλά χρόνια πριν φτάσει η Nike στην Ελλάδα.
Αυτό που άλλαξε από τα τέλη της δεκαετίας του 1970 και κυρίως τις επόμενες δύο δεκαετίες ήταν κάτι μεγαλύτερο: οι Έλληνες πέρασαν από την εποχή όπου ένα όνομα, η «ελβιέλα», περιέγραφε σχεδόν κάθε αθλητικό παπούτσι, σε μια αγορά όπου το brand έγινε κομμάτι της μόδας, της αθλητικής κουλτούρας και της ίδιας της ταυτότητας του καταναλωτή.
