Γιατί η μυρωδιά από έναν φούρνο μάς τραβάει μέσα – και τι ισχύει για το scent marketing

Περπατάς στον δρόμο και ξαφνικά μυρίζεις φρεσκοψημένο ψωμί, βούτυρο ή κάποιο γλυκό που μόλις βγήκε από τον φούρνο. Η μυρωδιά αρκεί για να τραβήξει την προσοχή σου και ίσως να σε κάνει να σκεφτείς ότι θέλεις να μπεις στο κατάστημα, ακόμη κι αν λίγα δευτερόλεπτα νωρίτερα δεν το είχες προγραμματίσει.

Δεν υπάρχει κάποιο «μαγικό κόλπο» που μας αναγκάζει να αγοράσουμε. Υπάρχει όμως ένας πραγματικός και καλά μελετημένος δεσμός ανάμεσα στην όσφρηση, το συναίσθημα και τη μνήμη, ενώ τα αρώματα χρησιμοποιούνται και στο λεγόμενο scent marketing ή οσφρητικό μάρκετινγκ.

Η στενή σχέση της όσφρησης με συναίσθημα και μνήμη

Οι μυρωδιές μπορούν να προκαλέσουν συναισθηματικές αντιδράσεις και να ανακαλέσουν έντονες αναμνήσεις. Η επιστημονική έρευνα έχει συνδέσει αυτή την ιδιότητα με τον τρόπο με τον οποίο το οσφρητικό σύστημα αλληλεπιδρά με εγκεφαλικές περιοχές που συμμετέχουν στην επεξεργασία του συναισθήματος και της μνήμης.

Έτσι, μια γνώριμη μυρωδιά από ψωμί, κουλουράκια ή γλυκά μπορεί για κάποιον να συνδέεται με το σπίτι, τις γιορτές ή άλλες προσωπικές εμπειρίες. Αυτό όμως δεν συμβαίνει με τον ίδιο τρόπο σε όλους: οι αντιδράσεις στις μυρωδιές επηρεάζονται και από προηγούμενες εμπειρίες και συσχετισμούς.

Τι είναι το scent marketing

Το scent marketing αποτελεί μέρος του ευρύτερου αισθητηριακού μάρκετινγκ: επιχειρήσεις μπορούν να χρησιμοποιούν ένα επιλεγμένο άρωμα ως στοιχείο της ατμόσφαιρας ενός χώρου, όπως χρησιμοποιούν τον φωτισμό, τη μουσική ή τη διακόσμηση.

Έρευνες σε χώρους λιανικής και φιλοξενίας έχουν εξετάσει κατά πόσο ένα ευχάριστο άρωμα περιβάλλοντος επηρεάζει τη διάθεση, την αντίληψη του χώρου και τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Συνολικά έχουν καταγραφεί επιδράσεις, αλλά το μέγεθος και η μορφή τους εξαρτώνται από παράγοντες όπως το περιβάλλον, το είδος του αρώματος και ο σχεδιασμός κάθε μελέτης.

Επομένως, είναι υπερβολικό να λέμε ότι μια συγκεκριμένη μυρωδιά κάνει από μόνη της έναν άνθρωπο να αγοράσει κάτι «χωρίς να το καταλαβαίνει». Μπορεί να αποτελεί ένα από τα πολλά ερεθίσματα που διαμορφώνουν την εμπειρία του καταναλωτή.

Στον φούρνο, το άρωμα μπορεί να προέρχεται απλώς από το ψήσιμο

Στην περίπτωση ενός φούρνου ή ζαχαροπλαστείου υπάρχει μια σημαντική λεπτομέρεια: το κατάστημα παράγει έτσι κι αλλιώς έντονες μυρωδιές όταν ψήνονται ψωμιά, αρτοσκευάσματα και γλυκά. Δεν υπάρχει λόγος να θεωρούμε αυτομάτως ότι η μυρωδιά που φτάνει στον δρόμο προέρχεται από τεχνητό άρωμα ή κάποια ειδική συσκευή.

Τεχνολογίες διάχυσης αρωμάτων πράγματι χρησιμοποιούνται στο ευρύτερο πεδίο του scent marketing. Αυτό όμως δεν τεκμηριώνει τον γενικό ισχυρισμό ότι οι φούρνοι χρησιμοποιούν κρυφά τεχνητή μυρωδιά φρεσκοψημένου ψωμιού για να προσελκύουν περαστικούς.

Η μυρωδιά είναι μόνο ένα μέρος της εμπειρίας

Η συμπεριφορά μας μέσα σε ένα κατάστημα δεν καθορίζεται από μία μόνο αίσθηση. Η εμφάνιση των προϊόντων, ο φωτισμός, η μουσική, η εξυπηρέτηση, οι τιμές, η πείνα και οι προσωπικές μας προτιμήσεις μπορούν επίσης να επηρεάσουν το πώς αντιλαμβανόμαστε έναν χώρο και τι τελικά επιλέγουμε.

Η μυρωδιά έχει ιδιαίτερο ενδιαφέρον επειδή μπορεί να συνδεθεί έντονα με συναίσθημα και μνήμη. Αυτό όμως απέχει αρκετά από την ιδέα ενός αλάνθαστου «κόλπου» που παρακάμπτει τη θέληση του καταναλωτή.

Γιατί οι γιορτινές μυρωδιές μάς φαίνονται τόσο οικείες

Τα Χριστούγεννα και το Πάσχα είναι χαρακτηριστικά παραδείγματα του τρόπου με τον οποίο οι μυρωδιές αποκτούν νόημα μέσα από τις εμπειρίες μας. Τσουρέκια, βούτυρο, μπαχαρικά, μπισκότα και άλλα παραδοσιακά εδέσματα μπορούν να συνδεθούν με συγκεκριμένες εποχές, ανθρώπους και αναμνήσεις.

Γι’ αυτό μια γνώριμη μυρωδιά μπορεί να δημιουργήσει αμέσως μια αίσθηση οικειότητας ή να μας θυμίσει μια συγκεκριμένη περίοδο της ζωής μας. Δεν σημαίνει ότι θα μας οδηγήσει υποχρεωτικά σε αγορά, αλλά εξηγεί γιατί η όσφρηση μπορεί να αποτελεί τόσο ισχυρό στοιχείο της συνολικής εμπειρίας ενός καταστήματος.

Την επόμενη φορά, λοιπόν, που η μυρωδιά ενός φούρνου θα σου τραβήξει την προσοχή, πιθανότατα δεν πρόκειται για κάποιο μυστικό που «ελέγχει» τις αποφάσεις σου. Είναι ένα αισθητηριακό ερέθισμα με πραγματική σχέση με τη μνήμη και το συναίσθημα – και ακριβώς γι’ αυτό το άρωμα έχει βρει θέση και στο σύγχρονο μάρκετινγκ.